家具企業(yè)渠道管理面臨的難題

     傳統(tǒng)的經(jīng)銷商很多都是個人英雄主義，憑著自己吃苦努力多年下來獲得的一定資源和管理心得來運營門店。事實上，這種經(jīng)驗在經(jīng)銷商規(guī)模較小的時候可以用，但是當(dāng)經(jīng)銷商發(fā)展到一定階段，尤其是涉及到市場開發(fā)、終端管理、促銷推廣、倉儲管理、物流管控等就很難厘清，往往導(dǎo)致新品滯后、終端差、費銷比控制、物流不及時或浪費等現(xiàn)象。這時就需要對經(jīng)銷商的市場行為進行統(tǒng)一管理，但是B公司管理層始終沒有意識到這點。有些市場的家具品種價格長期調(diào)整不到位。公司一味關(guān)注量的擴張，總希望能夠開幾個店，盲目追求品牌賣場、增加銷售網(wǎng)點的數(shù)量，以為這樣就能增加銷量，甚至忘記了家具的真正買家是顧客而不是經(jīng)銷商，忽略加強終端的管理和服務(wù)，所以市場銷售得不到改善，市場份額自然就增長不上去。另外，家具產(chǎn)品的自身屬性對擺放的要求很高，但目前大部分經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷售終端，展示凌亂、擁擠不堪，不能為消費者創(chuàng)造類似家庭的體驗，缺乏情調(diào)內(nèi)涵，現(xiàn)場吸引力嚴(yán)重不足，店員的專業(yè)知識匱乏，很難向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

提升終端經(jīng)銷商對客戶的服務(wù)能力，換句話來說就是公司把產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商怎么把產(chǎn)品賣給消費者，經(jīng)常性地開展導(dǎo)購員培訓(xùn)、小區(qū)推廣培訓(xùn)、產(chǎn)品知識培訓(xùn)等，派遣區(qū)域經(jīng)理到現(xiàn)場去對經(jīng)銷商進行實際的指導(dǎo)，通過活動的效果，直接促進經(jīng)銷商服務(wù)能力的提升。第二，第二點就是建立終端的服務(wù)手冊，包括門店推薦、終端產(chǎn)品的布置、終端活動的規(guī)劃、團購聯(lián)盟的做法、產(chǎn)品的保養(yǎng)和售后服務(wù)等。

但是，家具行業(yè)開展電商必須有別于現(xiàn)行的純電子商務(wù)平臺。家具產(chǎn)品的特性決定了必須開展以線下為主的電商模式，因為家具的購買除了要滿足環(huán)保、視覺享受外，消費者更注重使用舒適度、實用度，而這些消費訴求無法簡單通過電子商務(wù)手段得到滿足。在這個戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，電商平臺采取了“多渠道會員營銷”的運營模式，即將電商平臺視為給會員開通的一條新的購買渠道，而且在電商平臺上產(chǎn)生的所有銷售利潤，扣除運營成本后的所有收益，將全額返還給經(jīng)銷商。這種整合式營銷戰(zhàn)略既能利用好網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，又可以充分保護實體店的利益和積極性，走出一條雙贏互動的發(fā)展之路。

本文原創(chuàng)者：洛陽文件柜廠