價格戰(zhàn)：讓家具銷售“泥足深陷”

家具生產(chǎn)企業(yè)面臨的上述壓力一并爆發(fā)，轉(zhuǎn)化到下游渠道，很自然的演變成營銷競爭環(huán)境的惡化。眾多家具廠商為了在吃緊的市場中保持生存和銷量，不得不先后以價格戰(zhàn)的方式投入市場，做起“薄利多銷”的買賣。不少一線品牌也不惜放下身段，以讓業(yè)內(nèi)吃驚的降價方式，加入到這場殊死肉搏之中。

在大家居賣場，今年的琳瑯滿目的各種團購活動、商城促銷活動和砍價活動達到了白熱化的程度。當筆者在某個周末到達一個地級市的大賣場時，發(fā)現(xiàn)并未呈現(xiàn)周末應有的高人流現(xiàn)象。一打聽才知道，原來該城市這個周末大約有5-6場各類促銷活動，將大部分客流吸收到了場外，導致賣場內(nèi)出現(xiàn)了“客源真空”，不做活動、守店等客，似乎已經(jīng)是死路一條。但是那些積極投身于“活動”的家具經(jīng)銷商們，似乎也并未因此獲益多少。不少經(jīng)銷商抱怨，活動越做越多，銷售團隊人手短缺，員工連軸轉(zhuǎn)地疲于應戰(zhàn)，對應的是更高的管理成本、薪資成本和各類廣告投入。雖然一些成功的活動能夠為店里搶到一批單子，但由于競爭性降價太激烈，往往出現(xiàn)“單子接多了，錢賺少了”的現(xiàn)象。有些經(jīng)銷商感嘆說，“其實并不想接這么多單子，單子多了，錢沒多掙，但是售后服務的量、質(zhì)量糾紛的量都變大了。頭疼！”

縱觀今年各地市場的銷售情況，促銷活動數(shù)量增加、促銷花樣翻新是一個普遍現(xiàn)象。不少一、二線品牌，為了支持經(jīng)銷商廣泛開展各類促銷活動，都在紛紛擴張總部的活動支持團隊。有的公司不惜投入大筆人力成本，組建專門的活動部門；有的公司將區(qū)域經(jīng)理的管理職能從原來的新經(jīng)銷商開發(fā)，向活動開發(fā)轉(zhuǎn)移，將活動的發(fā)起數(shù)量作為區(qū)域經(jīng)理的考核要素之一。做慣了“坐商”的經(jīng)銷商們也意識到形勢緊迫，紛紛行動起來，不管會不會做，能不能做，都開始“下�！备闫鹆嘶顒�。但縱觀形形色色的各種活動，無論其披上砍價會、聯(lián)盟會、團購會、集采會等各各不同的外衣，除了考驗主辦方的活動組織能力和宣傳聲勢外，其實比拼的還是一個最為基礎的基本點“價格”。

平心而論，家具行業(yè)作為一個“低關注度”的特殊市場，消費者對其的品牌和產(chǎn)品的認知度是比較低的，對于產(chǎn)品與產(chǎn)品之間、品牌與品牌之間的差異感受并不明顯。更何況我們國內(nèi)的企業(yè)無論在產(chǎn)品還是品牌方面，都缺少原創(chuàng)性和獨特性。業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品盛行“拿來主義”，剽竊抄襲現(xiàn)象嚴重，不少廠家因為沒有自己的設計團隊，派出商業(yè)間諜抄襲原創(chuàng)作品，稍加改頭換面就投入市場。在品牌方面更是缺少積淀和鍛造，出現(xiàn)了“牌子”林立，但深入人心的“品牌”甚少的局面。在這樣一種大格局之下，渠道中產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌同質(zhì)化矛盾相當突出。家具經(jīng)銷商之間的競爭維度必然變得相當單一，價格于是成為了唯一能夠砍向競爭對手的大刀。但是，“殺敵一千，自損八百”。這種惡性競爭的最終結(jié)果，是行業(yè)營銷成本的普遍上升和行業(yè)利潤率的普遍下降。

本文原創(chuàng)者：洛陽文件柜廠