洛陽(yáng)書(shū)柜|中國(guó)家具難以抗衡洋品牌 國(guó)產(chǎn)品牌該如何煉成?

　現(xiàn)在的商戰(zhàn)，不僅僅是打價(jià)格戰(zhàn)，而是要樹(shù)立品牌。每個(gè)家具企業(yè)都想成為品牌企業(yè)，品牌企業(yè)帶來(lái)超值的回報(bào)，品牌讓自己的家具賣出比別人更高的價(jià)錢(qián)，品牌真是太有吸引力了。那么，品牌是怎樣煉成的呢？

　　中國(guó)家具企業(yè)，目前有點(diǎn)名氣的，歷時(shí)最長(zhǎng)的不過(guò)是在改革前后興建的而已，當(dāng)初，在特定的歷史環(huán)境下，在特定的市場(chǎng)條件下，依靠各種機(jī)遇完成了原始積累，但是，他們?cè)谄放平ㄔO(shè)方面還是很不成熟的，還處在一個(gè)意識(shí)朦朧的初級(jí)階段。

　　品牌不集中，盈利能力低

　　中國(guó)家具總產(chǎn)值占世界家具總產(chǎn)值的70%，是名副其實(shí)的大產(chǎn)業(yè);擁有幾大家具流通賣場(chǎng)巨頭，以其資金實(shí)力在家具產(chǎn)業(yè)鏈中擁有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)，但卻僅以租賃模式經(jīng)營(yíng)，僅是家具商業(yè)的物業(yè)出租方;家具生產(chǎn)倉(cāng)業(yè)規(guī)模小，以中國(guó)最大的生產(chǎn)制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，2009年產(chǎn)值67億元人民幣，仍然不足行業(yè)總量的1%。戰(zhàn)略大師邁克爾波特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，零散型產(chǎn)業(yè)的特征是許多企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)，而沒(méi)有任何企業(yè)占有顯著的市場(chǎng)份額，也沒(méi)有任何一個(gè)企業(yè)能對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重大影響。中國(guó)家具行業(yè)就是這樣的產(chǎn)業(yè)。一位業(yè)內(nèi)人士表示中國(guó)家具行業(yè)目前很難出現(xiàn)全國(guó)性占大份額的企業(yè)，原因有三方面：家具業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低、行業(yè)老板多注重高利潤(rùn)不在乎品牌拓展、家具企業(yè)遍地開(kāi)花，而家具又屬于慢消品，所以單個(gè)家具企業(yè)想做的十分突出存在難度。

　　品牌集中度不高在外行人看來(lái)似乎對(duì)行業(yè)并沒(méi)有多大影響，其實(shí)這是一個(gè)行業(yè)不成熟的表現(xiàn)。一個(gè)成熟的行業(yè)，它前十名企業(yè)的行業(yè)集中度一般在70%左右，或者更高。在這種不成熟環(huán)境下，整個(gè)行業(yè)還處在戰(zhàn)國(guó)群雄逐鹿的階段，混戰(zhàn)的行業(yè)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并沒(méi)有好處。一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)：“目前家具企業(yè)都只占到很小的市場(chǎng)份額，因而，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力也相對(duì)較低。”他分析家具業(yè)沒(méi)有把規(guī)模做大的原因：“家具業(yè)容易進(jìn)入，一般老板只會(huì)關(guān)注利潤(rùn)，不會(huì)將精力放在市場(chǎng)份額上。第一，很多企業(yè)還沒(méi)有樹(shù)立以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷理念;其次，因?yàn)樘岣呤袌?chǎng)份額所帶來(lái)的收益不確切，企業(yè)對(duì)提高市場(chǎng)份額質(zhì)量心存疑慮。

　　要提高市場(chǎng)份額質(zhì)量，企業(yè)就必須從顧客滿意率入手做更深入細(xì)致的工作，要花費(fèi)大量人力、財(cái)力和物力，并需要較長(zhǎng)時(shí)間。這種投資由于數(shù)量大、要求高、時(shí)間長(zhǎng)，且投資效果無(wú)法準(zhǔn)確測(cè)算，顯得風(fēng)險(xiǎn)較大，使不少企業(yè)最終放棄了提高市場(chǎng)份額質(zhì)量的打算。”

　　中國(guó)家具品牌的現(xiàn)狀

　　1.盲目作秀，不夠務(wù)實(shí)

　　在品牌建設(shè)上，可為八仙過(guò)海，各顯神通：“藥品靠吹、化妝品靠追、電器靠唬、保健品靠錢(qián)堆”。那么家具呢？買家具不會(huì)像買塊口香糖那么隨意，家具的購(gòu)買者多是理智的，不在乎模特怎么表演，代言人怎么說(shuō)，買家具前往往會(huì)思前想后，貨比三家，只考作秀贏得的“人氣”而非“財(cái)氣”，品牌之下若無(wú)實(shí)在的內(nèi)涵，沒(méi)有看得見(jiàn)的實(shí)惠，不見(jiàn)得能走多遠(yuǎn)。

　　2.定位錯(cuò)誤，勞民傷財(cái)

　　品牌定位面向誰(shuí)？這個(gè)問(wèn)題首先要明確，面向終端和面向經(jīng)銷商的宣傳口徑是截然不同的;面向百姓的產(chǎn)品和面向富人的產(chǎn)品也有本質(zhì)的區(qū)別。在家居品牌中，材料和款式的錯(cuò)位、規(guī)格和檔次的錯(cuò)位、功能與外觀的錯(cuò)位、風(fēng)格與價(jià)格的錯(cuò)位等問(wèn)題，比比皆是。

　　3.短期行為，失去信譽(yù)

　　中國(guó)企業(yè)的平均年齡是3.9年，品牌的年限更短。中國(guó)家具企業(yè)每年都有無(wú)數(shù)的企業(yè)在倒閉，每年又有許多的新企業(yè)在新建，家具展會(huì)上的新面孔越來(lái)越多，這種動(dòng)態(tài)的繁榮實(shí)在叫人擔(dān)憂。在優(yōu)勝劣汰加速的今天，短期行為導(dǎo)致短命，國(guó)外許多百年老店不過(guò)百人而已，這是兩種截然不同的品牌戰(zhàn)略，想咬一口吃個(gè)胖子，只能上了身子，壞了肚子。
 

　　4.準(zhǔn)備不足，隨心所欲

　　在現(xiàn)代社會(huì)里，各種信息鋪天蓋地，消費(fèi)者已經(jīng)麻痹，對(duì)刺激越來(lái)越不敏感，品牌推廣費(fèi)用也越來(lái)越高。很多企業(yè)時(shí)機(jī)尚不成熟的時(shí)候就草率行事，發(fā)現(xiàn)不對(duì)時(shí)又改來(lái)改去，名稱一年三換，商標(biāo)朝令夕改，形象不定，口還過(guò)雜，叫人摸不著頭腦，還浪費(fèi)資源。

　　5.好大喜功，加重包袱

　　家具就是家具，不像紙尿褲，可以一夜之間打造一個(gè)“尿不濕”品牌，幾千萬(wàn)嬰兒的屁股就能叫你發(fā)財(cái)。家具不能靠一兩個(gè)明星跳跳舞，伸伸大拇指顧客就買單的，轟轟烈烈的背后潛藏著資金危機(jī)。企業(yè)的包袱加重可不是一件好事。

　　品牌意識(shí)仍待繼續(xù)加強(qiáng)

　　盡管中國(guó)出口家具制造水平已經(jīng)能達(dá)到歐洲中高檔水平，但缺乏“品牌意識(shí)”，所以往往是“貨真價(jià)不實(shí)”。這里說(shuō)的“貨真”，是指家具的材料和工藝比較先進(jìn)，而“價(jià)不實(shí)”，則是指因?yàn)閲?guó)產(chǎn)家具品牌意識(shí)差，產(chǎn)品的附加值低，所以導(dǎo)致售價(jià)低廉，從而無(wú)法滿足那些有身份的人士的需求。

　　即使有多年設(shè)計(jì)經(jīng)歷的設(shè)計(jì)師，在看到那些設(shè)計(jì)精美、制作精良、材料考究的洋品牌家具時(shí)，也通常會(huì)勾起強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。何況那些普通的消費(fèi)者呢？大品牌在帶來(lái)滿足實(shí)用的同時(shí)，也會(huì)給人帶來(lái)身份的滿足感，而這身份虛榮的滿足感，通常我們叫它產(chǎn)品附加值。

　　好在，國(guó)產(chǎn)家具生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商家已經(jīng)有很多開(kāi)始品牌價(jià)值的挖掘。目前，以東莞、深圳為首的珠三角一帶，也開(kāi)發(fā)出了一些大家熟悉的品牌。比較注重廣告意識(shí)的廣東家具，通常會(huì)請(qǐng)當(dāng)紅的明星作代言，而這些明星獨(dú)特的氣質(zhì)，會(huì)讓產(chǎn)品更快取得消費(fèi)者的認(rèn)同。

　　而華北、華東一帶的家具，一般比較容易塑造品牌的，則是那些中式古典家具，在中老年消費(fèi)者心目中，具有一定份量。此外，一些軟體家具，也為華東家具在全國(guó)的家具品牌領(lǐng)域占有了一席之地。東北地區(qū)，因森林資源豐富、木材加工業(yè)歷史悠久，特別是在振興老工業(yè)基地的東風(fēng)下，近年家具品牌可謂發(fā)展迅猛。

　　不得不承認(rèn)，盡管這些家具目前銷量都不菲，但因品牌文化層面等因素，一時(shí)難以擠進(jìn)超高檔國(guó)際品牌行列，產(chǎn)自歐美的進(jìn)口家具仍占據(jù)著消費(fèi)市場(chǎng)上最高檔的席位。

　　如果有更多國(guó)產(chǎn)家具品牌善于挖掘自己的文化內(nèi)涵，努力提升自己品牌的文化底蘊(yùn)和附加值，那么，國(guó)產(chǎn)家具品牌難與“洋品牌”抗衡局面，將在不遠(yuǎn)的將來(lái)，成為一種過(guò)去式。

廣東大粵鋼制木紋家具（洛陽(yáng)）分公司：鋼制書(shū)柜、鋼制衣柜、鋼制鞋柜等鋼制辦公家具系列產(chǎn)品

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