中國家具市場的品牌悲劇

幾乎每個辦公家具企業(yè)都知道標(biāo)志是建立品牌最重要的載體，也是公司品牌資產(chǎn)的視覺表現(xiàn)。因此，他們都為企業(yè)設(shè)計了標(biāo)志。但一個企業(yè)如果沒有引人矚目或給人留下深刻印象的標(biāo)志，包括圖形、文字和色彩組成的標(biāo)志，企業(yè)員工和經(jīng)銷商們對自己經(jīng)營的產(chǎn)品的標(biāo)志都沒有表現(xiàn)特別的感覺。面對“你如何認識你們公司的品牌標(biāo)志”時，從調(diào)查數(shù)據(jù)中看到，有將近一半多的員工對自己企業(yè)的標(biāo)志不了解，而且有10％的員工基本不認可企業(yè)的標(biāo)志。我們很難想象，一個對自己企業(yè)核心標(biāo)志不清楚甚至不喜歡的員工會主動將公司品牌的內(nèi)涵和文化通過自身的行為傳遞給客戶，被動和盲目地在自己本職工作崗位與客戶產(chǎn)生接觸的結(jié)果必定給客戶傳遞的是一個沒有個性和情感的品牌體驗。 
  
    事實也是這樣，當(dāng)問到“你選擇某一家具的因素是什么，請根據(jù)重要程度排序，選項是品牌、質(zhì)量、材料、外觀造型、色彩、健康、舒適、服務(wù)、價格”時，“品牌”不是被排列為到倒數(shù)第一，就是倒數(shù)第二。這是我們?nèi)f萬沒想到的。因為委托我們做市場研究的企業(yè)，是想讓我們幫助找出其競爭品牌來，結(jié)果“品牌”要消費者那里卻沒有形成競爭因素。 
  
    到底是什么導(dǎo)致了這樣的結(jié)果，這里暫時不討論問題了原因，但企業(yè)重有型產(chǎn)品輕無型資產(chǎn)(即品牌意識不強)的觀念應(yīng)該是原罪。   廣東大粵書柜 衣柜 鞋柜（洛陽分公司）
    第二，產(chǎn)品推廣不余遺力，公司卻品牌“隱姓埋名” 
  
    幾乎所有的家具企業(yè)都認識到市場推廣的重要性，但他們在實際行為中，推動的是直接產(chǎn)品的銷售而非品牌形象。從我們調(diào)研的結(jié)果看出，員工認為企業(yè)在品牌維護方面做得到位的僅僅占到3％，而46％的人持否定態(tài)度、認為還有距離和不清楚，而認為有些努力的占到50％。 
  
    總體上，大多數(shù)企業(yè)在公司品牌的維護與投入方面遠遠不如在產(chǎn)品上花費的精力和投入要大。這一點從客戶對公司標(biāo)志認知的情況也可以進一步說明，企業(yè)為了將產(chǎn)品盡快銷售出去，往往對產(chǎn)品的研發(fā)、外觀設(shè)計、使用材料極為關(guān)注，在產(chǎn)品包裝和銷售推廣上不余遺力，但是，在整個產(chǎn)品價值鏈的各個客戶接觸點，卻忽視了對公司品牌的推廣宣傳，我們接觸的一些客戶，一方面感嘆自己的企業(yè)品牌沒有溢價，不能強有力地支持單個產(chǎn)品的銷售，另一方面，卻主動放棄了借助品牌為公司打造更多更大市場機會。  
  
    造成這種情況的嚴(yán)重后果就如我們在調(diào)查中所發(fā)現(xiàn)的那樣，消費者不僅對家具公司的標(biāo)志不熟悉，甚至在我們調(diào)研的客戶中，有相當(dāng)一部分客戶（80％）購買一些家具企業(yè)的產(chǎn)品之后，都不清楚自己的產(chǎn)品是哪家企業(yè)生產(chǎn)或銷售。這無疑對家具企業(yè)品牌的建立是一項致命打擊。家具企業(yè)在品牌上“隱姓埋名”，消費者怎么對其產(chǎn)生認知和記憶，即使對產(chǎn)品有好感、對產(chǎn)品品質(zhì)認可，他又該如何向他人口頭傳播？品牌忠誠又從何談起呢？ 
  
    第三，重開發(fā)輕服務(wù)，品牌投入“虎頭蛇尾” 
  
    在從家具產(chǎn)品初期的研發(fā)、造型設(shè)計、加工生產(chǎn)、銷售推廣、到最后的產(chǎn)品從工廠到經(jīng)銷商店里、到消費者家里整個過程中，家具企業(yè)最關(guān)注的是那個階段呢？從家具產(chǎn)品特征來分析，產(chǎn)品環(huán)節(jié)多、制造材料資源稀缺、產(chǎn)品制造不可逆等特性決定了家具企業(yè)必須關(guān)注產(chǎn)品價值鏈的各個環(huán)節(jié)，因為每一個環(huán)節(jié)都決定了一個產(chǎn)品品牌的塑造，特別是消費者購買家具之后的服務(wù)，決定和影響了客戶最終對產(chǎn)品使用的體驗。所以，我們說，家具產(chǎn)品是打造品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)，但在今天產(chǎn)品同質(zhì)化日趨明顯的市場競爭環(huán)境條件下，還必須輔之于服務(wù)，這樣才能形成客戶對一個品牌的完整體驗。 

    事實上，從我們調(diào)研的實際情況表明，很多家具企業(yè)基本上呈現(xiàn)“虎頭蛇尾”越往后呈現(xiàn)越差的趨勢（即得分越來越低），而越是到價值鏈的后端，越是客戶最容易感受到品牌價值的地方，企業(yè)所投入的人力、財力和物力都與之不相匹配，特別是在人力資源配置方面。越是客戶產(chǎn)生切身長期體驗的環(huán)節(jié)，我們給予的重視程度越低。  
  
    造成辦公家具企業(yè)品牌打造過程中產(chǎn)生問題的主要原因，除了企業(yè)習(xí)慣性地重視有形資產(chǎn)忽視無形資產(chǎn)積累的傳統(tǒng)思維、傳統(tǒng)觀念影響之外，中高層不重視也不熟悉企業(yè)品牌戰(zhàn)略與品牌管理專業(yè)運作是一個非常重要的原因。因為品牌管理是一個新課題，對管理人員來講遠不如象傳統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)管理那樣已經(jīng)成熟；其次，企業(yè)內(nèi)部對品牌認知有偏差，對品牌理解不一，各個部門在品牌建立方面難以達成共識；最后，企業(yè)缺乏相應(yīng)的品牌管理組織機構(gòu)、專業(yè)人員和管理經(jīng)驗，也是導(dǎo)致其問題產(chǎn)生的重要根源。