家具業(yè)價(jià)格戰(zhàn)背后的故事

家具生產(chǎn)企業(yè)面臨的上述壓力一并爆發(fā)，轉(zhuǎn)化到下游渠道，很自然的演變成營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的惡化。眾多家具廠商為了在吃緊的市場(chǎng)中保持生存和銷(xiāo)量，不得不先后以價(jià)格戰(zhàn)的方式投入市場(chǎng)，做起“薄利多銷(xiāo)”的買(mǎi)賣(mài)。不少一線品牌也不惜放下身段，以讓業(yè)內(nèi)吃驚的降價(jià)方式，加入到這場(chǎng)殊死肉搏之中。大家居賣(mài)場(chǎng)的琳瑯滿目的各種團(tuán)購(gòu)活動(dòng)、商城促銷(xiāo)活動(dòng)和砍價(jià)活動(dòng)達(dá)到了白熱化的程度。將大部分客流吸收到了場(chǎng)外，導(dǎo)致賣(mài)場(chǎng)內(nèi)出現(xiàn)了“客源真空”。不做活動(dòng)、守店等客，似乎已經(jīng)是死路一條。但是那些積極投身于“活動(dòng)”的家具經(jīng)銷(xiāo)商們，似乎也并未因此獲益多少。不少經(jīng)銷(xiāo)商抱怨，活動(dòng)越做越多，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)人手短缺，員工連軸轉(zhuǎn)地疲于應(yīng)戰(zhàn)，對(duì)應(yīng)的是更高的管理成本、薪資成本和各類(lèi)廣告投入。雖然一些成功的活動(dòng)能夠?yàn)榈昀飺尩揭慌鷨巫樱�但由于�?jìng)爭(zhēng)性降價(jià)太激烈，往往出現(xiàn)“單子接多了，錢(qián)賺少了”的現(xiàn)象。有些經(jīng)銷(xiāo)商感嘆說(shuō)，“其實(shí)并不想接這么多單子，單子多了，錢(qián)沒(méi)多掙，但是售后服務(wù)的量、質(zhì)量糾紛的量都變大了。頭疼！”

縱觀今年各地市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況，促銷(xiāo)活動(dòng)數(shù)量增加、促銷(xiāo)花樣翻新是一個(gè)普遍現(xiàn)象。不少一、二線品牌，為了支持經(jīng)銷(xiāo)商廣泛開(kāi)展各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)，都在紛紛擴(kuò)張總部的活動(dòng)支持團(tuán)隊(duì)。有的公司不惜投入大筆人力成本，組建專門(mén)的活動(dòng)部門(mén)；有的公司將區(qū)域經(jīng)理的管理職能從原來(lái)的新經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)，向活動(dòng)開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)移，將活動(dòng)的發(fā)起數(shù)量作為區(qū)域經(jīng)理的考核要素之一。做慣了“坐商”的經(jīng)銷(xiāo)商們也意識(shí)到形勢(shì)緊迫，紛紛行動(dòng)起來(lái)，不管會(huì)不會(huì)做，能不能做，都開(kāi)始“下�！备闫鹆嘶顒�(dòng)。但縱觀形形色色的各種活動(dòng)，無(wú)論其披上砍價(jià)會(huì)、聯(lián)盟會(huì)、團(tuán)購(gòu)會(huì)、集采會(huì)等各各不同的外衣，除了考驗(yàn)主辦方的活動(dòng)組織能力和宣傳聲勢(shì)外，其實(shí)比拼的還是一個(gè)最為基礎(chǔ)的基本點(diǎn)“價(jià)格”。平心而論，家具行業(yè)作為一個(gè)“低關(guān)注度”的特殊市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)其的品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知度是比較低的，對(duì)于產(chǎn)品與產(chǎn)品之間、品牌與品牌之間的差異感受并不明顯。更何況我們國(guó)內(nèi)的企業(yè)無(wú)論在產(chǎn)品還是品牌方面，都缺少原創(chuàng)性和獨(dú)特性。業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品盛行“拿來(lái)主義”，剽竊抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，不少?gòu)S家因?yàn)闆](méi)有自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，派出商業(yè)間諜抄襲原創(chuàng)作品，稍加改頭換面就投入市場(chǎng)。在品牌方面更是缺少積淀和鍛造，出現(xiàn)了“牌子”林立，但深入人心的“品牌”甚少的局面。

在這樣一種大格局之下，渠道中產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌同質(zhì)化矛盾相當(dāng)突出。家具經(jīng)銷(xiāo)商之間的競(jìng)爭(zhēng)維度必然變得相當(dāng)單一，價(jià)格于是成為了唯一能夠砍向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大刀。但是，“殺敵一千，自損八百”。這種惡性競(jìng)爭(zhēng)的最終結(jié)果，是行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本的普遍上升和行業(yè)利潤(rùn)率的普遍下降。

本文原創(chuàng)者：洛陽(yáng)文件柜廠