全網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的家居品牌營銷破冰之道

專家預(yù)測，“十二五”期間，國家政策對物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)進行重點投資，其中智能家居行業(yè)被列入十大重點投資領(lǐng)域，也就是說,電子商務(wù)的集成化發(fā)展將成為未來5年家居行業(yè)的規(guī)劃方向。2010年末，隨著淘寶商城“家裝館”、家居商城等平臺式網(wǎng)絡(luò)渠道的推出，以及家居市場專業(yè)網(wǎng)上商城、家居企業(yè)自建渠道的逐步成熟，家居企業(yè)從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)向線上市場，挖掘新的利潤增長點的時代已經(jīng)來臨，這場網(wǎng)絡(luò)攻堅戰(zhàn)有望打響新一年行業(yè)品牌營銷轉(zhuǎn)型的第一槍。

舊模式桎梏發(fā)展 新模式探索中成型

縱觀國內(nèi)家居企業(yè)發(fā)展的十年，中國家居行業(yè)經(jīng)歷了第一個高速發(fā)展期，以量的擴張為主，家居賣場跑馬圈地，分銷商、代理商紛紛加盟，工廠擴建等現(xiàn)象遍地開花，初步建立起了門類齊全的工業(yè)體系，這種被自詡為“中國式”家居行業(yè)發(fā)展道路的模式在發(fā)展初期基本適應(yīng)了企業(yè)發(fā)展的需求，也基本能夠滿足人民生活和國內(nèi)市場的需要。但在通貨膨脹、消費市場供過于求的大環(huán)境下，這種體制的弊端日益凸顯。一方面試圖與國際產(chǎn)品線接軌，另一方面卻不改變自身發(fā)展模式，讓正在成長中的中國家居行業(yè)遭遇了第一個寒冬。

從2011年開始，國家經(jīng)濟政策發(fā)生變化，未來5到10年，在國際家居產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的大背景下，中國家居行業(yè)將迎來第二個高速發(fā)展期。這個時期主要不是量的擴張，而是質(zhì)的提高。舊模式缺乏品牌意識，難成專業(yè)集成化發(fā)展，新模式在探索中前行，需要積累經(jīng)驗，事實求是。

剛性需求解讀 消費群體為何買單

家庭是家居用品消費的主要群體，他們在購置新房、搬遷、二次翻新時才會有機會考慮購置新的家居用品，包括家具用品等裝飾物件。數(shù)據(jù)顯示，近六成女性關(guān)注實體家居賣場的市場動態(tài)，并有很大意愿獲得這些賣場更新及時的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品信息。

來自百度數(shù)據(jù)研究中心2011年1月的調(diào)研，家居賣場的地域性也很明顯。例如，宜家在北京、上海、廣州、深圳和沈陽等城市網(wǎng)民占比更具優(yōu)勢;百安居在上海、北京、深圳和廣州等城市有更多關(guān)注網(wǎng)民占兩成，北京也有15.64%的網(wǎng)民關(guān)注;東方家園和居然之家在北京市場具有更多的關(guān)注網(wǎng)民。另外，沈陽和成都也有部分網(wǎng)民關(guān)注東方家園，居然之家在沈陽和濟南也有一定市場。

消費購買人群的構(gòu)成及地域偏好屬性，給廣大家居企業(yè)帶來新的啟示。怎樣細分市場，洞察目標客戶群的消費習慣，逐漸在去地域化過程中把握全方位立體式信息資源的覆蓋，將是搶占互聯(lián)網(wǎng)時代精準消費群的先決條件。

體驗，是消費者對家居這種特殊服務(wù)型產(chǎn)品期望值最大的需求。無論身處賣場還是網(wǎng)上購物，這種體驗都伴隨消費者的決策過程。家居行業(yè)的消費尤其是家具等大宗用品的二次消費低，所以消費者在選擇時材質(zhì)和品質(zhì)優(yōu)先的理念已經(jīng)根深蒂固，加之近幾年很奉行的低碳環(huán)保風，企業(yè)在產(chǎn)品加工及宣傳時應(yīng)將這些理念結(jié)合起來，才能打動消費者探究企業(yè)產(chǎn)品的念頭。

行業(yè)重新洗牌 企業(yè)遭遇瓶頸

隨著團購、LBS、微博的興起，以及SNS、視頻類等網(wǎng)站的愈發(fā)成熟，移動互聯(lián)網(wǎng)也初見端倪，品牌方也有了更多選擇網(wǎng)絡(luò)營銷方式的余地。

客戶雖然能找到你，但他不一定會選擇你。要讓客戶了解你，就應(yīng)該把自己的優(yōu)勢和獨特賣點拿出來，有實力不要掖著藏著。網(wǎng)絡(luò)營銷不同于傳統(tǒng)營銷，在網(wǎng)上就是要把自己的資歷和真實的產(chǎn)品實力展現(xiàn)給客戶，讓他認可你。網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)，是讓我們的潛在客戶通過互聯(lián)網(wǎng)找到我們的網(wǎng)站或網(wǎng)店，并通過信息選擇我們的產(chǎn)品。

現(xiàn)在70后、80后是消費的主力，例如關(guān)注宜家的網(wǎng)民更為年輕，以80后為主，占四成左右;百安居、東方家園和居然之家的關(guān)注網(wǎng)民以 70后為主，30-39歲群體占比均高于四成。這部分人又是深受網(wǎng)絡(luò)影響的一代，再加上前衛(wèi)的購物消費理念和追求快節(jié)奏便利的消費方式，網(wǎng)購成為這一群體的消費習慣。特別是在網(wǎng)絡(luò)購物方面，據(jù)社科院商業(yè)藍皮書計劃統(tǒng)計，2010年網(wǎng)絡(luò)購物全年交易額達5000億元，約占全年社會商品銷售總額的3%�；ヂ�(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)必將會給家居行業(yè)產(chǎn)生深遠的影響，企業(yè)應(yīng)該借助信息化浪潮引發(fā)另外一場全新的商業(yè)革命，讓選購空間的多樣性及購買支付的便利性成為傳統(tǒng)家居企業(yè)轉(zhuǎn)型的優(yōu)勝籌碼，讓這些企業(yè)在行業(yè)的“重新洗牌”中占領(lǐng)先機。

一些企業(yè)也意識到網(wǎng)絡(luò)營銷對產(chǎn)品知名度和銷售的作用，家居企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷操作的投入持續(xù)增加，家居電子商務(wù)方興未艾。國內(nèi)高端品牌曲美家具在行業(yè)內(nèi)開網(wǎng)絡(luò)營銷風氣之先河，經(jīng)歷了建立企業(yè)網(wǎng)站、曲美商城到曲美淘寶商城店的發(fā)展過程，成功解決了渠道受限及品牌購買率低的低迷市場狀況。據(jù)曲美相關(guān)負責人表示，采用網(wǎng)絡(luò)營銷，當年網(wǎng)上銷售額增長30%以上。

展望家居網(wǎng)絡(luò)攻堅戰(zhàn) 持續(xù)營銷熱力

回顧在探索中前行的家居企業(yè)，曲折和迂回是普遍存在的現(xiàn)象。在中國家居企業(yè)重組的大背景下，戰(zhàn)略服務(wù)、電子商務(wù)、金融資本化這三股浪潮正一浪高于一浪，這些推動性的力量正在塑造中國家居業(yè)下一個十年的新模式。

廣東大粵鋼制木紋家具（洛陽）分公司：洛陽鋼制辦公家具系列產(chǎn)品

自2010年下半年以來，已有眾多率先觸網(wǎng)的家居企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售實現(xiàn)了爆發(fā)性增長，然而不可回避的是：目前的家居網(wǎng)絡(luò)銷售仍處于初級階段，電子商務(wù)新渠道對這些傳統(tǒng)企業(yè)的品牌知名度、誠信度、管控能力、服務(wù)能力等方面都提出了全新的要求。而且家居是很注重體驗的服務(wù)類產(chǎn)品，實體店的銷售也不可或缺。如何破解傳統(tǒng)行業(yè)本身的局限性，如何充分利用線上資源，如何解決線上與線下的各類沖突，都將是家居企業(yè)需要迫切解決的問題。