家具企業(yè)重視品牌建設(shè) 方能維系企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

日前，筆者注意到兩條讓家具業(yè)內(nèi)人士不甚為意但卻值得注意的信息，鼎鼎有名的紅蘋(píng)果和家居樂(lè)被廣東省工商行政管理局注銷(xiāo)了廣東省著名商標(biāo)的稱(chēng)號(hào)。我們清楚明白，作為廣東乃至國(guó)內(nèi)市場(chǎng)公認(rèn)的家具品牌，這兩大的品牌實(shí)力是毋庸置疑的，那這一次的撤銷(xiāo)反映出什么問(wèn)題呢？并非企業(yè)產(chǎn)品沒(méi)有做好，也不是品牌本身不爭(zhēng)氣，而是企業(yè)在做大以后，對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)重視力度不足，“未申請(qǐng)延續(xù)”這么一個(gè)看似無(wú)傷大雅的原因，導(dǎo)致了這樣的結(jié)局。

　　老調(diào)重彈：中國(guó)亟待強(qiáng)勢(shì)自主品牌

　　對(duì)于品牌的保護(hù)，向來(lái)是中國(guó)制造業(yè)的軟肋。全世界都在議論“中國(guó)制造非中國(guó)創(chuàng)造”，其實(shí)究其原因，并不在于中國(guó)人真的沒(méi)有創(chuàng)造，而是因?yàn)橹袊?guó)沒(méi)有打造出自己的品牌。當(dāng)“世界工廠”這樣的定位被牢牢地標(biāo)注在中國(guó)制造業(yè)頭上時(shí)，當(dāng)國(guó)內(nèi)部分企業(yè)明明有足夠潛力開(kāi)拓，卻因自身不重視而受到發(fā)展局限時(shí)，我們不得不說(shuō)，中國(guó)亟待具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的自主品牌。

　　自主品牌指由企業(yè)自主開(kāi)發(fā)，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌。它有三個(gè)主要衡量因素：市場(chǎng)保有量、生產(chǎn)研發(fā)的歷史及其在整個(gè)行業(yè)中的地位。我們說(shuō)做企業(yè)和做人一樣，要真材實(shí)料，要腳踏實(shí)地，但這并不意味著我們因此可以不在乎榮譽(yù)。其實(shí)品牌的建設(shè)就是在打造地基，企業(yè)用產(chǎn)品、文化、歷史、口碑、宣傳推廣等各種方式建造獨(dú)有的品牌特色，這是在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)中找到類(lèi)分的最有效途徑。對(duì)于這一點(diǎn)，相信大多數(shù)企業(yè)都是認(rèn)同的，但對(duì)于商標(biāo)這么重要的品牌元素卻沒(méi)有足夠的重視呢？

　　重視品牌建設(shè)——維系企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵

　　“根據(jù)《廣東省著名商標(biāo)認(rèn)定和管理規(guī)定》第二十四條第二款第(三)項(xiàng)的規(guī)定，對(duì)有效期滿未申請(qǐng)延續(xù)的“紅蘋(píng)果”等商標(biāo)予以注銷(xiāo)廣東省著名商標(biāo)資格，并發(fā)布注銷(xiāo)公告。根據(jù)《廣東省著名商標(biāo)認(rèn)定和管理規(guī)定》第二十四條第三款的規(guī)定，將上述注銷(xiāo)著名商標(biāo)資格的《廣東省著名商標(biāo)證書(shū)》和牌匾收回。”看著這樣的公示內(nèi)容，心里不免為企業(yè)感到惋惜，得失一朝，而榮辱千載，榮譽(yù)要靠我們用行動(dòng)去爭(zhēng)取。對(duì)學(xué)生而言，最嚴(yán)重的懲罰莫過(guò)于除名，由此可見(jiàn)，名譽(yù)對(duì)于一個(gè)發(fā)展中的個(gè)體而言是多么的重要。品牌的可持續(xù)發(fā)展與企業(yè)的未來(lái)息息相關(guān)，在市場(chǎng)這個(gè)大學(xué)校里，我們的企業(yè)是否也應(yīng)該更重視產(chǎn)權(quán)的保護(hù)和品牌的建設(shè)呢？在這里，筆者認(rèn)為重視品牌首先要注意到以下幾點(diǎn)：

　　一、重視品牌在市場(chǎng)上的注冊(cè)與保護(hù)

　　隨著“走出去”戰(zhàn)略的實(shí)施，我國(guó)越來(lái)越多的企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)造和擁有自主商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，這是企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中制勝的重要法寶。只有擁有世界知名的商標(biāo)，才能提高企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，才能使企業(yè)享有受人尊重的國(guó)際地位和尊嚴(yán)。我國(guó)已有不少的商標(biāo)遭遇了這樣的窘境，在國(guó)外要使用國(guó)內(nèi)已很成熟的商標(biāo)，還要面臨侵權(quán)的問(wèn)題，不得不花很多錢(qián)買(mǎi)回自己的商標(biāo)，甚至重新選擇商標(biāo)，重新進(jìn)行海外市場(chǎng)的品牌拓展。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)切實(shí)研究國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)的商標(biāo)保護(hù)環(huán)境和自我保護(hù)措施，加強(qiáng)行業(yè)組織建設(shè)，利用國(guó)際貿(mào)易規(guī)則，保護(hù)自己的商標(biāo)權(quán)益。積極加強(qiáng)與中外企業(yè)在商標(biāo)管理、運(yùn)用、保護(hù)方面的交流與合作，吸收、借鑒外國(guó)企業(yè)在商標(biāo)國(guó)際保護(hù)中的成功經(jīng)驗(yàn)。

　　二、爭(zhēng)創(chuàng)馳名、著名商標(biāo)，保護(hù)品牌的名牌聲譽(yù)

　　馳名、著名商標(biāo)是商標(biāo)中更具有價(jià)值的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，凝結(jié)著產(chǎn)品的科技和知識(shí)含量，體現(xiàn)著企業(yè)文化和信用，代表著企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，具有吸納、聚集、組織社會(huì)資源的功能。創(chuàng)立著名、馳名商標(biāo)的過(guò)程，也是企業(yè)從地區(qū)走向全國(guó)、從國(guó)內(nèi)走向國(guó)際的重要過(guò)程。被認(rèn)定為馳名、著名商標(biāo)，就會(huì)依法受到比普通注冊(cè)商標(biāo)更為有力的保護(hù)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)投入足夠的時(shí)間、資金和勞動(dòng)，增強(qiáng)商標(biāo)的生命力，像經(jīng)營(yíng)有形資產(chǎn)一樣經(jīng)營(yíng)商標(biāo)這一無(wú)形資產(chǎn)。加大商標(biāo)使用許可力度，推進(jìn)商標(biāo)使用的產(chǎn)業(yè)化，提高商標(biāo)的市場(chǎng)影響力。應(yīng)當(dāng)以馳名、著名商標(biāo)企業(yè)為龍頭，重組和優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變。

　　自主品牌經(jīng)過(guò)艱苦的發(fā)展，有的會(huì)成長(zhǎng)為知名品牌、著名商標(biāo)、馳名商標(biāo)，這標(biāo)志著品牌的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)更為重要的時(shí)期，企業(yè)更應(yīng)重視此時(shí)及以后品牌進(jìn)一步的發(fā)展問(wèn)題。名牌得來(lái)不易，應(yīng)用更好的品質(zhì)、更好的商品、更有力的拓展去推動(dòng)品牌發(fā)展，而不應(yīng)忽視企業(yè)與品牌的進(jìn)一步發(fā)展，安于現(xiàn)狀，甚至放松管理與監(jiān)督，結(jié)果只會(huì)自毀品牌。名牌應(yīng)是品質(zhì)的保障，放松自身的監(jiān)管只會(huì)帶給品牌致命的打擊。“三鹿奶粉”事件就給所有的奶粉企業(yè)，尤其是名牌企業(yè)帶來(lái)深刻的教訓(xùn)�？梢�(jiàn)，企業(yè)應(yīng)時(shí)刻重視保護(hù)品牌的工作，不要使苦心經(jīng)營(yíng)的自主品牌毀于一時(shí)松懈。

　　三、企業(yè)主動(dòng)維護(hù)商標(biāo)權(quán)益

　　社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)、信用經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)調(diào)公平競(jìng)爭(zhēng)、守法經(jīng)營(yíng)。只有人人尊重和保護(hù)他人商標(biāo)權(quán)，自己的商標(biāo)權(quán)才不會(huì)受到侵害。要建立維護(hù)商標(biāo)權(quán)益的機(jī)構(gòu)，健全商標(biāo)權(quán)益自我維護(hù)網(wǎng)絡(luò)；積極與行政和司法機(jī)關(guān)配合，加大打擊商標(biāo)侵權(quán)行為的力度，構(gòu)建以自我保護(hù)為主體、行政和司法保護(hù)相結(jié)合、社會(huì)公眾參與的商標(biāo)權(quán)益保護(hù)體系。各級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)要做到商標(biāo)監(jiān)管與服務(wù)、維權(quán)、執(zhí)法的統(tǒng)一，進(jìn)一步提高商標(biāo)行政執(zhí)法能力，切實(shí)保護(hù)中外商標(biāo)權(quán)人的合法權(quán)益，努力營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境和公眾放心的消費(fèi)環(huán)境。

　　四、以區(qū)域品牌促進(jìn)自主品牌發(fā)展

　　提到自主品牌，人們更為關(guān)注的是企業(yè)品牌的建設(shè)，即企業(yè)自身對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)，創(chuàng)新及品牌的建設(shè)，而企業(yè)品牌的建設(shè)與發(fā)展離不開(kāi)區(qū)域品牌及國(guó)家品牌的建設(shè)與發(fā)展。區(qū)域品牌是“集群區(qū)域品牌”的簡(jiǎn)稱(chēng)，指以某地域內(nèi)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，反映該區(qū)域特征和產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)的品牌。從國(guó)際上來(lái)看，許多產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)世界聞名，比如硅谷是高科技企業(yè)的象征，意大利米蘭是高檔時(shí)裝的集中地，底特律是汽車(chē)產(chǎn)業(yè)聚集地。較典型的是意大利費(fèi)留利生產(chǎn)座椅的產(chǎn)業(yè)集群，當(dāng)?shù)?00多家中小企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品都使用統(tǒng)一的品牌，在國(guó)際市場(chǎng)上享有盛譽(yù)。

　　區(qū)域品牌伴隨著產(chǎn)業(yè)集群的興起與發(fā)展而逐步形成，是產(chǎn)業(yè)集群信息傳播的載體。區(qū)域品牌是品牌發(fā)展的新層級(jí)現(xiàn)象，品牌區(qū)域化是新形勢(shì)下市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然，是參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)必需和有力的武器。提高我國(guó)競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)建自主品牌，不但要充分發(fā)揮企業(yè)的主導(dǎo)作用，而且要充分利用區(qū)域品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　五、以創(chuàng)新帶動(dòng)品牌的發(fā)展

　　品牌的發(fā)展首先是產(chǎn)品。支持偉大品牌的，首先是偉大的產(chǎn)品。產(chǎn)品是品牌最好的詮釋。正如創(chuàng)造了品牌神話的星巴克董事長(zhǎng)舒爾茨所說(shuō)：“建立一個(gè)影響久遠(yuǎn)的偉大品牌，首先要有一個(gè)有吸引力的產(chǎn)品，這一點(diǎn)無(wú)可替代。”而從現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與企業(yè)發(fā)展來(lái)看，僅有一個(gè)產(chǎn)品是不夠的，自主品牌要有更好的發(fā)展，需要多個(gè)有吸引力的產(chǎn)品來(lái)支持。這就需要企業(yè)加大研發(fā)力度，不斷提高自主創(chuàng)新的能力，推出更多更好的有吸引力的產(chǎn)品，以此來(lái)促進(jìn)企業(yè)與自主品牌的發(fā)展。

　　六、提升國(guó)家品牌形象

　　國(guó)際品牌專(zhuān)家安霍爾特認(rèn)為良好的國(guó)家品牌形象能夠加強(qiáng)國(guó)家與世界的交流，吸引外國(guó)投資者和旅游者，從而加速經(jīng)濟(jì)發(fā)展。國(guó)家品牌形象，主要有兩大決定性因素，一是產(chǎn)品因素，二是國(guó)家因素。其中產(chǎn)品因素是最主要因素。所以國(guó)家品牌可以視為該國(guó)所有產(chǎn)品的形象總匯。其意義在于，在國(guó)際市場(chǎng)上，通過(guò)原產(chǎn)地形象作用機(jī)制的品牌效應(yīng)，影響消費(fèi)者對(duì)某一國(guó)家或地區(qū)的看法和理解，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定發(fā)生影響。而這種影響又反過(guò)來(lái)作用于企業(yè)和產(chǎn)品品牌在國(guó)際市場(chǎng)的表現(xiàn)。

　　莎士比亞說(shuō)無(wú)瑕的名譽(yù)是世間最純粹的珍珠，對(duì)于企業(yè)而言，這一顆珍珠恰恰代表了發(fā)展和利潤(rùn)。要想在市場(chǎng)中脫穎而出，必須要擦亮自身的門(mén)面，真正相信這一點(diǎn)必將會(huì)成為越來(lái)越多企業(yè)管理者的共識(shí)。