高端家具行業(yè)迎來新契機

家具制造行業(yè)進入門檻低、消費者選擇目標多樣，家具行業(yè)集中度較低。主要原因有兩個：一是我國城鄉(xiāng)、東中西地區(qū)發(fā)展不平衡形成的多層次需求結(jié)構(gòu)，單個企業(yè)的產(chǎn)品難以滿足不同層次的消費需求，大多數(shù)企業(yè)只專注于某一個消費層。二是低端家具需求龐大，消費者品牌意識差，同時行業(yè)標準欠缺，這直接導致我國以低端消費者為目標的中小型家具制造商數(shù)目多。

雖然整個家具行業(yè)集中度低的現(xiàn)象一時難以改變，但是一些細分子行業(yè)的集中度有望在未來得到提高，例如床墊行業(yè)和定制家具行業(yè)。隨著居民消費水平的提高以及人們越來越多地關(guān)注睡眠質(zhì)量，我們認為擁有技術(shù)優(yōu)勢和自主品牌優(yōu)勢的企業(yè)會獲得更大的市場份額，重制造、輕質(zhì)量的小企業(yè)會因為日益激烈的行業(yè)競爭而被淘汰，注重品牌和質(zhì)量的大企業(yè)機會良多。未來定制家具行業(yè)進入門檻較高，對個性化和工藝有較高的要求，面向中高端消費人群，他們對質(zhì)量和品牌更加關(guān)注，大型企業(yè)更容易鞏固自己的市場份額。這一趨勢已初露頭角，我國家具制造行業(yè)的出口比例每年都在下降，國外不穩(wěn)定的經(jīng)濟環(huán)境和國內(nèi)日益增長的需求使得不少企業(yè)開始轉(zhuǎn)型，更加注重國內(nèi)市場。該現(xiàn)象表現(xiàn)最明顯的是之前出口比例比較大的企業(yè)，公司不斷推進“體驗館+專賣店”的國內(nèi)營銷模式，并聯(lián)手騰訊建立微信營銷平臺，意在大力布局國內(nèi)的家具銷售。

相比美國類似的家具公司，我國大型家具制造公司在運營費用方面表現(xiàn)良好，銷售和管理費用平均占毛利比僅57%。我國家具行業(yè)尚處在成長期，品牌認可度低，在未來還有提升的空間，目前運營費用的良好表現(xiàn)使得公司在保持盈利的情況下有足夠的空間去提升自己在行業(yè)中的品牌競爭力，例如拓展銷售渠道、提高研發(fā)能力和擴大廣告宣傳力度等。與批量出口相比，內(nèi)銷的毛利率更高，現(xiàn)在已上市和已上市的九家家具制造企業(yè)的平均綜合毛利率為39%左右，平均出口毛利率為22.43%，平均內(nèi)銷毛利率40.67%。美國類似的家具制造上市公司的平均毛利率為40%，與我國毛利率相近。然而，在我們統(tǒng)計的美國的家具制造公司中，有一些公司毛利率明顯偏低，因為他們將運輸費用計入營業(yè)成本中，如果按照美國平均7.5%的運輸費用占收入比，將運輸費用加回毛利中，美國類似的家具公司的平均毛利率將會是45%，略高于我國。

近幾年我國大型家具制造公司的毛利率基本都有所增加，我們認為該趨勢在未來會持續(xù)，主要原因有兩個：業(yè)務結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。公司逐步增加高毛利率業(yè)務(如零售業(yè)務、內(nèi)銷業(yè)務)的比重。廣告宣傳費用不斷提升。廣告宣傳是提升品牌認可度的關(guān)鍵，而提升品牌認可度是提升毛利率的關(guān)鍵，我國的平均廣告費用占毛利之比僅7.71%，遠低于美國15.8%的水平。近幾年，隨著品牌競爭的加劇和國內(nèi)市場的拓展，廣告投放費用將加劇上升。另外，大型家具制造商進一步加強直營店的建設(shè)，其毛利率也會有所提升。

本文原創(chuàng)者：洛陽文件柜廠